2019-04-11 | Érdekességek, IT jog
Az elmúlt évek gyakorlata azt mutatja, hogy az online befolyásolók (vagy nemzetközi nevükön “influencerek”) egyre nagyobb hatással vannak a fogyasztók vásárlási szokásaira, és számottevővé vált marketing területen lévő jelenlétük.
Ez a változás összhangban van a nemezetközi trendekkel – hiszen ajánlásukra többen veszik meg az adott terméket, továbbá költséghatékony módjai a hirdetésnek. Magyarországon jelenleg nincs szabályozva a tevékenységük, a Gazdasági Versenyhivatal jogalkalmazási gyakorlatát közvetítő Útmutatója, a Fogyasztóvédelmi törvény és az online szolgáltatásokra vonatkozó szabályok szerint kötelesek eljárni.
Kik az Influencerek?
A GVH Útmutatója segít a meghatározásban: „Olyan, a digitális környezetben befolyás gyakorlására, fogyasztói vélemény formálására képes személy, aki akár eseti partnerként, akár dedikált márkanagykövetként online tartalmat tesz közzé saját weboldalán, közösségi média oldalán, esetleg egyéb online platformon, függetlenül attól, hogy a tartalom a sajátja vagy vendégbejegyzés; a legtöbb esetben a véleményvezér elkötelezett követőbázissal rendelkezik. Ideértendő egyebek mellett a közszereplő, de az – akár kiskorú – youtuber, blogger, vlogger egyéb online tartalmakat (így például Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Snapchat bejegyzések) közzétevő személy is.”
Gyakorlatilag tehát, mindazon személyek, akik befolyással rendelkeznek kisebb-nagyobb számú „potenciális vevő” felett, szerződéses kapcsolatban állnak egy vállalkozással és reklámozzák azt vagy annak termékeit, szolgáltatásait, influencernek minősülnek.
A fenti meghatározásból következik, hogy nem kritérium az, hogy a reklámozó közszereplő legyen, ugyanakkor tipikusan az ismert személyek rendelkeznek nagyobb követő táborral.
E hirdetési stratégiában tehát nem a klasszikus termék értékesítés szempontjából potenciális fogyasztói csoportokat célozzák meg, hanem a reklámozás középpontjában egy olyan személy áll, akinek jelentős véleményformálási képessége van igen nagyszámú és elkötelezett követői között. Így a követett személy által igyekeznek potenciális vásárlókat szerezni a vállalkozások.
Az influencerek csoportosítása a követőik száma alapján
- mikro befolyásolók (10 ezer követőnél nem több)
- makro befolyásolók (10-100 ezer követő)
- mega befolyásolók (100 ezernél több követő)
Az influencerek csoportosítása reklámtevékenységük alapján
- véleményvezér, aki egy csoport vélemény formálásában játszik nagy szerepet
- márka nagykövet, tipikusan az a személy, aki a saját csatornáin népszerűsít egy terméket vagy szolgáltatást
- márka hírnök, egy adott vállalkozás reklám arca.
Fogyasztóvédelmi elvárások az influencerekkel szemben
A tartalmak megosztásánál figyelemmel kell lenni arra, hogy a fogyasztók számára jól láthatóan, egyértelműen és világosan feltüntessék azt, hogy milyen ellenszolgáltatásért cserébe készítették azt. Az ellentételezés lehet pénzbeli és tárgyi is, utóbbihoz értendő „minden olyan ösztönző tényező, amelyet a közzétételért nyújtanak, amiért egyébként ellenszolgáltatást kellene fizetni. A tartalom a gyakorlatban bármilyen formát ölthet, például vélemény vagy konkrét termék megjelenítés is.
Az egyértelműség követelményének megfelel, ha a véleményvezér például a „#reklám”, „#promóció” vagy szponzorált tartalom kifejezéseket feltünteti. Az Instagramon lehetőség van „Fizetett együttműködés Partnerrel” megkülönböztetés használatára, mely megkönnyíti a fizetett tartalmak megkülönböztetését a többitől.
Fontos azonban, hogy az együttműködés jellegét a fogyasztó számára jól látható módon kell feltüntetni, nem elég egy weboldalra mutató link beszúrása, nem lehet rejtett, burkolt formában megtenni.
Tilos az olyan kereskedelmi gyakorlat, amely alkalmas arra, hogy a reklámozott áru vagy szolgáltatás eladását vagy felhasználását a fogyasztó döntésének befolyásolásával érik el. A hirdetés és a szponzorált tartalom megjelölés nem bír ugyanazzal a jelentéssel, ugyanis a „#szponzorált tartalom” kifejezés csak szűk körben használható, mikor a véleményvezér pénzbeli ellentételezésben részesül, azonban a vállalkozás nem szerkesztheti a tartalmat. Nem kötelező a „#hirdetés” megjelölés használata abban az esetben, mikor az influencer nem áll szerződéses kapcsolatban a vállalkozással, azonban egy termékről saját tapasztalatot oszt meg a követőivel.
Felmerülhet kérdésként, hogy miért fontos a fogyasztók korrekt és pontos tájékoztatása? „ A fogyasztók széles körben követnek a közösségi médiában népszerű, ismert személyeket, véleményvezéreket stb. szórakozási és tájékozódási célból; a közösségi médiában megjelenő, különböző stílusú, formájú és tartalmú posztok között sok esetben úgy jelennek meg fizetett vagy egyéb módon támogatott, nem független tartalmak, hogy egyáltalán nincs utalás arra vagy nem egyértelmű, hogy reklámról van szó”. Egyértelmű tájékoztatás nélkül tehát, nem tudja megítélni a kikapcsolódni, szórakozni vágyó fogyasztó, hogy a kedvenc híressége magán véleményét, vagy fizetett tartalmat lát – azaz a befolyásoló eladni akar nekünk valamit, anyagi hasznos reményében!
A vállalkozás alkalmazottainak is körültekintően kell posztolniuk a termékekről, akkor is láthatóan fel kell tüntetni a kapcsolatot a céggel, amikor saját, független véleményüket teszik közzé. A kapcsolat tisztázása megtehető az alkalmazott közösségi média profiljának bio-jában is.
Felelősségi kérdések
A reklám tartalmáért történő felelősség megállapításkor az úgynevezett érdek elv érvényesül. Az influencer által megjelenített tartalomért felelősséggel tartozik a vállalkozás, amelynek közvetlenül érdekében áll a termék értékesítése. Mellette felel az influencer is, mint a tartalom megjelenítője, továbbá ha van egyéb érdekelt, például közreműködő ügynökség, amennyiben részt vesznek a posztok tartalmi vagy formai kialakításában.
Összegzés
Jelenleg tehát nincsen jogszabályi háttere az online, közösségi médiában, népszerű személyek által történő reklámozásnak. A Gazdasági Versenyhivatal Útmutatása, a törvények, az alakuló bírói gyakorlatok azonban egyre jobban körülhatárolják és szabályozzák az influencerek tevékenységét.
